你的价值不在于有多好,而在于与众不同

差异化的实质就是给顾客一个购买理由,即为什么买你的而不买别人的。这就要求企业努力聚焦,把一件事做到极致,凭借别人无法企及的某种特色来赢得客户。

与众不同

如何把产品的卖点做到极致?

激烈的市场竞争引发了大量的抄袭模仿行为,技术创新只能带来短暂的领先优势,其后就马上堕入同质化的海洋。怎样创造出与竞争对手不同的差异化特色,已成为摆在营销者面前的一大难题。差异化的实质就是给顾客一个购买理由,即为什么买你的而不买别人的。这就要求企业努力聚焦,把一件事做到极致,凭借别人无法企及的某种特色来赢得客户。

总结起来,要提炼产品的卖点,实施差异化定位可以从以下途径入手:

1、在原料方面差异化

依云矿泉水是世界上最昂贵的矿泉水,传说每滴依云矿泉水都来自于阿尔卑斯山头的千年积雪,然后经过15年缓慢渗透,由天然过滤和冰川砂层的矿化而最终形成。大自然赋予的绝世脱俗的尊贵,加之成功治愈患病侯爵的传奇故事,依云水成为纯净、生命和典雅的象征,以10倍于普通瓶装水的奢侈价格来销售。

哈根达斯宣传自己的冰激凌原料取自世界各地的顶级产品,比如来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕,比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量,波兰的红色草莓代表着嫉妒与考验,来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身,而且这些都是100%的天然原料。爱我,就请我吃哈根达斯,自1996年进入中国,哈根达斯的这句经典广告语席卷各大城市。一时之间,哈根达斯成了城市小资们的时尚食品。而看看哈根达斯的定价,就该让工薪阶层咋舌了,最便宜的一小桶也要30多元,贵一点的冰淇淋蛋糕要400多元。

国内企业方面,养生堂买断了浙江千岛湖20年的独家开发权之后,发动了针对纯净水的舆论战。广告词农夫山泉有点甜,带有明显的心理暗示意味,为什么甜?因为是天然矿泉水,因为含有多种微量元素,所以在味道上不同于其他水。又如蒙牛、伊利很多广告将来自大草原的优质奶源作为卖点。

2、在设计方面差异化

苹果公司的产品一向以设计见长,随着mac台式电脑、ipod音乐播放器、 iphone手机、ipad上网本,一个个让人耳目一新的产品冲击着用户的心理防线,将苹果品牌变身为时尚与品位的先锋。

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3、在制作工艺方面差异化

真功夫快餐挖掘传统烹饪的精髓,利用高科技手段研制出电脑程控蒸汽柜,自此决定将蒸的烹饪方法发扬光大。为了形成与美式快餐完全不同的品牌定位,真功夫打出了坚决不做油炸食品的大旗一举击中洋快餐的烤、炸工艺对健康不利的软肋。

4、在渠道方面差异化

戴尔电脑的网络直销消除了中间商,减少了传统分销花费的成本和时间,库存周转与市场反应速度大幅提高,而且能够最清晰地了解客户需求,并以富有竞争性的价位,定制并提供具有丰富选择性的电脑相关产品。想订购的顾客直接在网上查询信息,5分钟之后收到订单确认,不超过36小时电脑从生产线装上载货卡车,通过快递网络送往顾客指定的地点。由于互联网技术的日益普及,利用网络渠道营销的企业越来越多,比如携程旅行、凡客诚品服饰和淘宝等。当然这种差异化是否对顾客创造了额外的价值,则仁者见仁,智者见智。

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5、在功能方面差异化

顾客选购商品是希望具有所期望的某种功效,如洗发水中飘柔的承诺是柔顺,海飞丝是去头屑,潘婷是健康亮泽,舒肤佳强调有效去除细菌,沃尔沃汽车定位于安全等,就是基于这一策略,只要在顾客需求的某方面占据顾客心智中的第一位置,就有机会在竞争中胜出。

王老吉原本是区域性的中药凉茶,在香港加多宝的运作之下,淡化其成分,凸显其功能,从而创造出一个新品类预防上火的饮料!上火是人们可以真实感知的一种亚健康状态,降火的市场需求日益庞大。而凉茶的预防上火“和降火”功效,是与其他饮料相比的核心优势,因此重新定位之后的王老吉畅销全国。还有比如红牛的补充能量定位,脑白金的礼品定位等,都是直接从用途上与竞争对手差异化。

6、在服务方面差异化

迪斯尼公司认为首先应该让员工心情舒畅,然后他们才能为顾客提供优质服务,首先让员工们快乐,才能将快乐感染给所接待的顾客。别忘了人们来到迪斯尼就是为了寻找欢乐,如果服务不满意,扫兴而归,那还会有什么人再来呢?因此公司注重培训和员工福利,重视构建团队及伙伴关系,以此提高服务水准。

海底捞火锅连锁店为劳动密集型企业尊重和激励员工做出了表率,管理层认为:客人的需求五花八门,仅仅用流程和制度培训出来的服务员最多只能及格。因此提升服务水准的关键不是培训,而是创造让员工愿意留下的工作环境。和谐友爱的企业文化让员工有了归属感,从而变被动工作为主动工作,变要我干“为”我要干,让每个顾客从进门到离开都能够真切体会到其五星级的细节服务。这些付出也为海底捞带来丰厚的回报,旗下30多家连锁店,一直稳稳占据着所在城市服务最佳的榜首位置。

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7、在形象方面差异化

形象因素与设计和制作工艺有一定联系,但也可以独立出现。万宝路让同质化的香烟与众不同,秘诀就在于为品牌注入了豪迈阳刚的牛仔形象。赋予品牌某种精神和形象,可以满足顾客的某些精神需求这种精神沟通以实体商品为基点,又脱离于商品实体之外,为顾客创造了附加的心理价值,可以建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。

产品的差异化可以从以上7个方面入手,如果上述做法都行不通,要打动顾客购买,就只有降价一条路了。当然降价时,你如果拥有超越竞争对手的成本控制能力,也还是会取得利润。如果成本上也没有优势,那只能遗憾地宣布你已经堕入了红海,运气好时可以获得些许利润,一有风吹草动就会陷入亏损境地。要想差异化定位成功,仅仅选择了差异化因素是不够的,还必须检讨差异化的因素能不能为顾客,特别是目标顾客创造价值,从而成为吸引其购买的卖点。另外需要检查在顾客心目中你的产品已经具备预设的差异化卖点,大部分顾客不是专业人士,他们决策时理性夹杂着感性,如果他们认为你在差异化因素方面并不突出时,这样就必须开动脑筋,利用大胆出位的传播方案将自己的优势打出来。

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